%78 gerileyen Nike(NKE)'de Çin satışları yüzde 11 düştü

Nike($NKE) hissesi, Kasım 2021'deki tüm zamanların en yüksek seviyesinin yaklaşık yüzde 78 altına geriledi ve 'dip' tartışmalarının merkezine oturdu. Zayıf finansal sonuçlarla Çin'deki online satış kanallarının yeniden yapılandırılması aynı döneme denk gelince, fiyattaki gerileme tek başına toparlanma işareti olarak okunmuyor.

Nike hisseleri 17'sinde (yerel saatle) 12 yılın en düşük seviyesine indi. Wall Street Journal, o günkü kapanışın 2014'ten bu yana görülen en düşük seviye olduğunu aktardı.

Tüm zamanların en yüksek seviyesi 177,51 dolar olarak kaydedilmişti; haberin hazırlandığı sırada hisse fiyatı 39,06 dolar civarındaydı. Bu da zirveye kıyasla yaklaşık yüzde 78'lik bir gerilemeye işaret ediyor.

Düşüşün arkasında zayıflayan finansal performans var. Nike, 2026 mali yılı dördüncü çeyrek ve yıllık sonuçlarını açıklarken yıllık gelirin 46,4 milyar dolar olduğunu duyurdu.

Dördüncü çeyrek geliri 11 milyar dolar olarak gerçekleşti ve geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 1 azaldı. Nike marka gelirleri, Kuzey Amerika'daki büyümeye rağmen 'Greater China' ve EMEA bölgelerindeki zayıflıktan olumsuz etkilendi.

ABD Sermaye Piyasası Kurulu'na (SEC) sunulan 10-K bildirimine göre, 2026 mali yılında Greater China geliri 5,847 milyar dolar oldu; bu, bir önceki yıla göre yüzde 11'lik düşüşe karşılık geliyor. Bölgedeki toptan satış gelirleri yüzde 12, NIKE Direct gelirleri ise yüzde 10 azaldı.

'Greater China' ifadesi, Çin anakarası ile Hong Kong, Makao ve Tayvan'ı kapsayan bölgesel bir tanım olarak kullanılıyor. NIKE Direct ise şirketin doğrudan işlettiği online ve offline satış kanallarını ifade ediyor.

Çin'deki dağıtım stratejisi de yeniden şekilleniyor. Reuters'a göre Nike, 2027 yılının Ocak ayından itibaren Çin'in başlıca spor giyim perakendecileri üzerinden yapılan online satışları durduracak ve tüketicileri Tmall, JD.com, Douyin ile kendi web sitesi ve uygulaması gibi resmi kanallara yönlendirecek.

Nike Greater China Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Cathy Sparks(Cathy Sparks), toptan satış kanallarındaki online satış kısıtlamasının Çinli tüketicilerin güvenini yeniden kazanmayı ve tam fiyattan satışları artırmayı hedeflediğini söyledi. Bu adım marka üzerindeki kontrolü güçlendirmeyi amaçlasa da, geçiş sürecinde kısa vadeli bir satış boşluğu yaşanabileceği yönünde endişeler de sürüyor.

Spor giyim sektöründe online toptan satış kanalları stok eritme ve tüketiciyle temas noktalarını genişletme açısından fayda sağlıyor; ancak indirimli satışların yaygınlaşması marka fiyat politikasını zedeleyebiliyor. Nike'ın resmi kanallara ağırlık vermesi de fiyat ve müşteri deneyimini doğrudan yönetme çabası olarak yorumlanıyor.

Piyasadaki görüşler ise ayrışıyor. Yahoo Finance, 18'inde haberin hazırlandığı sırada Nike hissesinin 41,71 dolardan işlem gördüğünü, 52 haftalık aralığın ise 40,00-80,17 dolar arasında olduğunu gösterdi.

Yahoo Finance'in paylaştığı 1 yıllık hedef fiyat tahmini 50,87 dolar seviyesinde. Bazı analistler düşüşün abartılı olduğu görüşünü dile getirirken, JP Morgan(JPM) Nisan ayında Nike için yatırım notunu 'Underweight' seviyesine indirmiş ve hedef fiyatını 40 dolar olarak belirlemişti.

Sektör genelinde de baskı sürüyor. On Holding($ONON), ikinci çeyrek gelirini yüzde 13 artırmasına rağmen yıllık öngörüsünü aşağı yönlü revize etti ve hissesi yüzde 19 sert düştü.

Büyüyen markaların bile temkinli öngörüler paylaştığı bir ortamda Nike'daki gerileme, şirkete özgü zayıflık, tüketici harcamalarındaki yavaşlama ve Çin'deki kanal dönüşümünün üst üste bindiği bir tablo olarak okunuyor. Bundan sonraki gözlem noktaları, Nike'ın bir sonraki çeyrek sonuçları ile Ocak 2027'de devreye girecek Çin online kanal düzenlemesinin ardından satışların nasıl seyredeceği olacak.