Old Navy'de satışlar yüzde 4 geriledi, marka CEO'su değişti

ABD merkezli perakende devi Gap(GAP), ana markalarından Old Navy'nin 2. çeyrekte karşılaştırılabilir satışlarındaki gerilemenin ardından markanın başına yeni bir isim getirdi. Old Navy, grup gelirlerinin yaklaşık yüzde 60'ını oluşturuyor. Bu atama, Old Navy'nin 2. çeyrek karşılaştırılabilir satışlarındaki düşüşün netleşmesinin hemen ardından açıklandı.

Gap, 27'sinde (yerel saatle) 2026 mali yılı 2. çeyrek finansal sonuçlarını açıklarken, Old Navy'nin Baş Müşteri Sorumlusu (CCO) Michael Francis'in markanın yeni CEO'su olarak atandığını duyurdu. Francis, görevine 2 Kasım'da resmen başlayacak.

Old Navy'nin mevcut CEO'su Haio Barbeito ise danışmanlık görevine geçecek. Gap bu değişikliği “önceden planlanmış bir geçiş süreci” olarak tanımladı ve bunun markanın stratejisinde bir değişikliğe işaret etmediğinin altını çizdi.

Old Navy'nin 2. çeyrek net satışları, geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 4 azalarak 2,1 milyar dolara geriledi. Karşılaştırılabilir satışlar da yüzde 4 düştü. Şirketin açıklamasına göre Old Navy'nin karşılaştırılabilir satışlarının negatife dönmesi, 2023'ün 2. çeyreğinden bu yana ilk kez yaşanıyor.

Şirket, Old Navy'deki durgunluğun arkasında beklenmedik bir mağaza trafiği yavaşlaması olduğunu belirtti. Yaz dönemindeki pazarlama kampanyalarının ürünlere ilişkin mesajı yeterince doğrudan aktaramadığı da açıklamalar arasında yer aldı.

Francis, geçtiğimiz Mayıs ayında Old Navy'nin Baş Müşteri Sorumlusu ve Gap'in ortak pazarlama hizmetleri biriminin başı olarak göreve başlamıştı. Şirket o dönemde, Francis'in Old Navy'nin müşteri stratejisi, pazarlama ve marka anlatımından (brand storytelling) sorumlu olacağını duyurmuştu.

Yorum: Dışarıdan bir isim yerine hâlihazırda müşteri ve pazarlama süreçlerini yöneten Francis'in tercih edilmesi, bu atamanın marka yönünü yeniden çizmekten çok kurum içi bir devir teslim olduğuna işaret ediyor. Öne çıkan öncelik, mağaza trafiğini toparlamak ve ürün mesajlarını daha etkili aktarmak gibi görünüyor.

Grup genelindeki performansta markalar arasında belirgin bir ayrışma yaşandı. Gap'in toplam karşılaştırılabilir satışları yüzde 1 azalırken, mağaza satışları yüzde 3 geriledi.

Buna karşılık Gap markasının karşılaştırılabilir satışları yüzde 10 artarken, Banana Republic yüzde 3 büyüdü. Athleta ise yüzde 12 geriledi. Old Navy ve Athleta genel performansı aşağı çekerken, Gap markası ve Banana Republic bu düşüşün bir kısmını dengeledi.

2. çeyrekte düzeltilmiş hisse başına kâr (EPS) 52 sent olarak gerçekleşti ve piyasa beklentisi olan 48 senti aştı. Gelir ise 3,65 milyar dolar ile 3,69 milyar dolarlık beklentinin altında kaldı.

Gap, yıllık net satış büyümesi beklentisini önceki yüzde 1-2 aralığından yüzde 1-1,5'e indirdi. Şirket, gelir beklentisindeki bu daralmanın arkasında Old Navy'deki toparlanmanın gecikmesinin bulunduğunu belirtti.

Buna karşın düzeltilmiş EPS beklentisi 2,35-2,45 dolar aralığına yükseltildi. Bu durum, gelir tarafındaki toparlanmadan önce maliyet ve kâr yönetiminde netlik sağlandığını gösteriyor.

1. çeyrekte tablo farklıydı. Gap, 1. çeyrekte grup genelinde yüzde 2'lik karşılaştırılabilir satış artışı kaydetmişti ve Old Navy'nin karşılaştırılabilir satışları da yüzde 1 artmıştı. Gap markası ise 1. çeyrekte de yüzde 10 büyümüştü.

Karşılaştırılabilir satışlar, belirli bir süredir faaliyette olan mevcut mağazalar ile çevrimiçi satışları aynı dönem bazında kıyaslayan, perakende sektöründe kilit bir gösterge. Yeni açılan mağazaların etkisini dışarıda bırakarak gerçek talep eğilimini ortaya koymak için kullanılıyor.

Finansal sonuçların açıklanmasından önce opsiyon piyasasında da hareketlilik görüldü. Schaeffer's Research, 26'sı itibarıyla Gap için 21 bin adet alım (call) opsiyonu ve 14 bin adet satım (put) opsiyonu işlem gördüğünü, bu rakamların olağan seviyenin yaklaşık 6 katına denk geldiğini aktardı. Piyasa, sonuçların ardından yüzde 17,7'lik bir dalgalanma fiyatlıyordu.

Old Navy'nin yeni CEO'su 2 Kasım'da resmen göreve başlayacak. Mağaza trafiğindeki yavaşlamanın ve ürün mesajlarındaki zayıflığın gerçek performansta ne kadar hızlı toparlanacağı ise önümüzdeki çeyrek sonuçlarıyla netleşecek.