Google’ın reklam teknolojisi satışı reddedildi: Mahkeme davranışsal yaptırımları kabul etti

Google, reklam teknolojisi işini zorunlu olarak satmaktan kurtuldu. ABD’deki mahkeme, reklam borsası AdX ile yayıncı reklam sunucusu DFP’nin bölünmesi yerine reklam açık artırmalarının işleyişinin değiştirilmesini de içeren davranışsal yaptırımları tercih etti.

ABD Doğu Virginia Bölge Mahkemesi yargıcı Leonie M. Brinkema (Leonie M. Brinkema), 2’sinde AdX’in satılması, DFP’nin nihai açık artırma mantığının açık kaynak olarak yayımlanması ve DFP’nin kalan işinin koşullu satışına ilişkin tekliflerin tümünü reddetti. Mahkeme, tarafların sunduğu davranışsal yaptırımların çoğunu değiştirerek kabul etti.

Mahkeme, ilgili görüş metnini 14 gün boyunca mühürledi ve tarafların gerekli silme işlemleri için başvurmasına izin verdi.

Taraflara, karar tarihinden itibaren 30 gün içinde ortak nihai karar taslağı sunmaları emredildi. Son başvuru tarihi 2 Ekim olarak belirlendi. Tarafların uzlaşamadığı maddeler için ayrı tekliflerin birlikte sunulması gerekecek.

Karar, Google’ın reklam teknolojisi varlıklarını elinde tutabilmesi bakımından ABD Adalet Bakanlığı’nın talep ettiği yapısal yaptırımlara kıyasla daha ılımlı bir sonuç ortaya koydu. Ancak mahkeme, Google’ın tekel konumuna ilişkin önceki tespitlerini değiştirmedi.

Mahkeme, Nisan 2025’te Google’ın açık web dijital reklamcılığında yayıncı reklam sunucuları ve reklam borsaları pazarlarındaki tekel gücünü yasa dışı biçimde koruduğuna hükmetmişti. Bu aşamadaki tartışma, sorumluluğun bulunup bulunmadığı değil, piyasa rekabetini yeniden tesis etmek için uygulanacak yaptırımların kapsamıydı.

Yayıncı reklam sunucusu, web sitelerinin reklam alanlarını yönetip satmasını sağlayan bir araçtır. Reklam borsası ise reklamverenlerle yayıncılar arasındaki teklif sürecine aracılık eder. Google, bu pazarların temel araçları olan DFP ve AdX’i birlikte işletiyordu.

ABD Adalet Bakanlığı, Google’ın iki aracı birleştirerek rakip işletmelerin seçeneklerini sınırladığını savundu. Bakanlık, Google’ın reklam teknolojisi operasyonlarının rekabete zarar verdiğini ve yayıncılarla tüketicileri olumsuz etkilediğini belirtti.

Bakanlığın dava dilekçesinde Google’ın DFP’sinin 2015’te yayıncı reklam sunucuları pazarında yaklaşık yüzde 90 paya sahip olduğu yazıldı. 2025 tarihli karar metninde ise DFP’nin pazar payının 2018’den 2022’ye kadar yüzde 90’ın üzerinde seyrettiği belirtildi. Bu oran, dönemin piyasa koşullarını gösteren bir veri olarak kayda geçti.

Google, iş bölünmesinin reklam yayıncıları ve reklamverenler için teknik karmaşaya ve geçiş maliyetlerine yol açabileceğini savunuyordu. Şirket, reklam operasyonu araçlarının birbirinden ayrılması halinde mevcut sistemlerin yeniden bağlanması ve işlem yöntemlerinin değiştirilmesi gerekeceğini ileri sürdü.

Google (Google·$GOOGL) düzenleyici ilişkilerden sorumlu başkan yardımcısı Lee-Anne Mulholland (Lee-Anne Mulholland), mahkemenin iş bölünmesini reddetmesini memnuniyetle karşıladı. Mulholland, küçük işletmelerin müşteri kazanmasına yardımcı olan araçların ayrılması yönündeki Adalet Bakanlığı teklifinin mahkemece kabul edilmemesini olumlu buldu.

Karara yönelik eleştiriler de geldi. Public Knowledge (Public Knowledge) hukuk direktörü John Bergmayer (John Bergmayer), Google’ın reklam sunucusu ile reklam borsasının her ikisine de sahip olmaya devam etmesi nedeniyle mevcut çıkar çatışmasının sürdüğünü söyledi.

Bergmayer, birlikte çalışabilirlik, veri taşınabilirliği, ayrımcılık yasağı ve gözetim şartlarının fiilen uygulanmasının sonucu belirleyeceğini söyledi. Bu değerlendirme, davranışsal yaptırımların yalnızca biçimsel kalmayıp Google’ın işlem yöntemlerine gerçek bir sınırlama getirip getirmeyeceğinin kritik olduğunu ortaya koydu.

AP, Adalet Bakanlığı’nın Google’ın reklam teknolojisinin tamamını elinde tutmasına izin verilmesi halinde algoritma manipülasyonlarının tespit edilmesinin zorlaşabileceği yönündeki endişeyi dile getirdiğini bildirdi. Google ise reklam teknolojisi sistemlerinin bölünmesinin yayıncılar ve reklamverenler için karmaşaya neden olabileceğini savunmayı sürdürüyor.

Karar, ABD federal mahkemesinin Google’ın reklam araçlarını rakiplerle entegre etmesini talep eden önceki adımının ardından gelen reklam teknolojisi tekelleşme sürecindeki yeni değerlendirme oldu. İşletme yapısı korunurken rakiplerin erişimi ve işlem yöntemleri konusunda ek sınırlamalar getirilebileceği için nihai emrin ayrıntıları önem kazandı.

Mevcut emrin içeriği, reklam açık artırması kurallarının ve veri erişim yöntemlerinin nasıl değişeceğini kesinleştirmeye yetmiyor. Mühürlü görüş metni yayımlandıktan ve tarafların nihai karar taslakları sunulduktan sonra yaptırımların somut kapsamı ortaya çıkacak.